新聞速讀｜摩根士丹利預測 AI 購物代理人將重寫電商漏斗、帶動 1150 億美元成長

InfoAI 編輯部

當消費者從「逛網站」變成只要丟一句「幫我買」，真正被改寫的，其實是誰掌握了你每一次下單前的那一個念頭。

01｜理解事件

摩根士丹利最新研究指出，到了 2030 年，美國線上購物族中將近一半會使用 AI 購物代理人，從搜尋商品、比較價格到按下結帳，都交給系統代勞。這類被稱為 「代理型電商（Agentic Commerce）」的互動式購物代理人，預期可為 美國電商市場額外帶來約 1150 億美元的線上消費規模，讓生成式 AI 從「聊天助理」真正跨入「帶動實際營收」的場景。

在產業端幾乎所有巨頭都已開始佈建自己的購物代理人：亞馬遜有 Rufus、沃爾瑪推出 Sparky、Target 則把 ChatGPT 納入購物 App；同時，OpenAI 為 ChatGPT 加上「shopping research」功能，能整理商品選項與優缺點；Google 則強化 AI 購物助手，幫使用者比較線上線下的可購買選項。這些服務共同指向一個畫面：使用者只要描述情境，例如「幫我準備一週的家庭晚餐」，AI 代理人就會自動拆解、搜尋、比價、組合出一籃商品。

研究也特別強調「個人化生鮮採買」被視為代理型電商的關鍵切入點，之後才會擴散到居家用品、個人照護、服飾等高頻品類。

值得注意的是分析預估 亞馬遜的 Rufus 在 2025 年就有機會帶來超過 7 億美元的額外營業利益，並創造約 100 億美元的年化新增銷售額。對投資機構來說，這不再只是實驗性功能，而是可以寫進財務模型的業務項目，也難怪摩根士丹利會把 AI 購物代理人拉出來單獨點名。

02｜解讀新聞

表面上來看這則新聞在說的是「電商有了更聰明的導購工具」；實際上，摩根士丹利指向的是一個更深的變化：當大量消費決策是透過 AI 代理人完成時，傳統由搜尋列、首頁推薦、關鍵字廣告組成的電商漏斗，等於被整包移交給一個演算法節點重排。

但在技術層面上，Agentic Commerce 的關鍵不是「會聊天」，而是「能長時間幫你完成任務」。這類 AI 代理人可以連續執行多步驟：蒐集需求、查詢多個平台、篩選品牌、比較評論與價格、依照歷史偏好與庫存狀況調整選項，最後自動組成購物車。對平台來說，它更像是一個「可自動優化的導購流程引擎」，而不是單一功能模組。

從商業角度來看，這直接衝擊的是流量與廣告邏輯。過去品牌投資的是 「關鍵字順位」與「版位曝光」，未來則必須思考：如何被各家 AI 代理人「放心推薦」？是靠價格、評價分數、履約可靠度，還是願意配合平台制定新的佣金與廣告分潤機制？代理人的演算法規則，會變成新的「貨架管理」。

而摩根士丹利把 AI 購物代理人放進整體生成式 AI 投資框架，也呼應另一條線的研究：代理型 AI 不只涉及語言模型，而是一整套串連資料、運算、支付與物流的服務網路。這意味著未來電商龍頭、雲端服務商與廣告平台之間，很可能圍繞著「誰的代理人更常被啟用」來重談生態系關係。

03｜延伸思考

我們可以從這篇新聞看見 AI 在消費世界的運作方式，正在從「幫你找資訊」升級為「幫你做決定並且代為執行」。對消費者而言，這可能只是少比較幾次價格、多一點便利；但從系統角度來看，這代表 AI 對你的預算上限、品牌偏好、健康目標、家庭成員習慣，會有越來越完整的長期觀察。

在這個過程中使用者真正需要培養的素養，並不是「怎麼問問題比較會撿到便宜」，而是如何把自己的限制條件與價值選擇說清楚：你在意的是最低總價、最省時間、最低碳足跡，還是最穩定的品質？你願不願意為退貨便利多付一點錢？願不願意讓系統自動替你換品牌？這些看似日常小事，其實是在練習把價值觀翻譯成 AI 可以遵守的約束。

同時，我們也要對代理型電商保持適度的懷疑：當 AI 代理人同時由廣告、導購抽成與交易佣金獲利時，它到底是在為你的最佳利益優化，還是為平台收益優化？推薦排序裡，哪些是「自然結果」，哪些是「付費插隊」，是否會被明確標示？在閱讀未來相關新聞時，一個有用的思考框架是：去追問「誰訓練代理人？用什麼資料？賺的是誰的錢？」

對讀者來說，這代表在 AI 走進日常消費之前，最重要的不是把決策完全外包，而是先搞清楚自己願意授權哪些決定、又要把哪些最終選擇牢牢握在自己手上。AI 代理人可以幫忙的是流程與資訊整理，但價值排序依然需要你親自下判斷。

04｜重點提煉

• 摩根士丹利預估，到 2030 年近半數美國線上購物者會使用 AI 購物代理人，代理型電商（Agentic Commerce）有機會為 美國電商市場額外帶來約 1150 億美元線上消費規模，而且率先從生鮮採買等高頻品類切入，逐步擴散到日用品與服飾。

• 隨著 亞馬遜 Rufus、沃爾瑪 Sparky、Target 與 ChatGPT、Google AI 購物助手等服務同步上線，整條從「發現需求、搜尋、比較、結帳」的電商漏斗，開始被 AI 代理人重寫。品牌與平台的競爭，不再只是關鍵字廣告與首頁版位，而是誰能成為使用者一聲「幫我買」後自動啟動的預設代理人。

• 對產業決策者來說，AI 購物代理人背後其實是一整套「任務型 AI」邏輯：必須同時整合商品資料、用戶歷史、履約能力與支付系統，才能提供可信的推薦。這會促使零售與電商業者重新檢視商品資訊結構、評價系統設計，以及與平台談廣告與抽成條件的方式。

• 對專業讀者與一般使用者來說，關鍵素養在於：一方面學會清楚定義自己的預算、偏好與風險界線，給代理人足夠明確的限制；另一方面維持對演算法誘因與商業利益的警覺，不把 AI 視為中立仲裁者，而是學會追問「這個建議，對誰最有利」。

05｜後續觀察

接下來，有幾個值得持續追蹤的指標。第一，大型電商與零售業者會不會開始對外揭露「由 AI 代理人導購的成交占比與轉換率」，讓市場看得出來代理型電商到底是行銷標語，還是真正能撐起營收成長的新引擎。第二，監管與自律規範如何跟上：例如，是否要求平台明確標示「由廣告驅動的推薦」、要求對代理人決策邏輯做出基本說明。第三，則是台灣與其他市場的在地業者會採取何種策略：自行打造代理人、接入國際平台，還是選擇在「被推薦的資格」上做深度優化，這些不同選擇都會形塑未來幾年的競爭格局。

參考資料：

• Morgan Stanley says nearly half of online shoppers could use AI shopping agents by 2030, adding $115 billion to US e-commerce

• 摩根士丹利相關生成式 AI 與代理型 AI 市場研究報告與對投資人說明資料整理

AI 素養｜AI 為什麼會亂講話？揭開大型語言模型的「黑盒子」運作邏輯
理解 AI 為何能回答、也會胡說八道的真正原因

AI 時代的思考力革命｜AI 素養，不是學技術，而是拿回主導權的能力升級
與 AI 一起思考，成為能定義方向的人

AI 時代的知識遷徙策略｜從「學會掌握」到「洞察驗證」
聞道不必有先後，高下立判見深用；術業專攻仍需要，深廣變通顯智慧。

版權聲明與授權須知

本內容由 InfoAI 擁有著作權。如有引用、轉載或任何商業用途的需求，請來信聯絡： contentpower688@gmail.com。

用內容建立信任
用洞察塑造品牌

在 AI 時代，真正有力量的行銷不是廣告聲量，而是持續輸出的深度思考。InfoAI 把全球 AI 趨勢與報告，轉譯成清楚、精準、有觀點的內容，讓企業不只是跟上變化，而是成為洞察的提供者，讓品牌變成被信任的決策夥伴。如果你不想只是「談 AI」，而是想「透過 AI 影響市場與客戶」，那就從內容開始。歡迎來信： contentpower688@gmail.com

如果你覺得這篇解讀對你有幫助，歡迎訂閱 InfoAI 電子報，我們將持續為你精選 全球 AI 新聞與趨勢洞察，幫助你看懂新聞背後的真正意義。也別忘了加入透過［QRCode］／［按鈕］加入 Line 社群 ，隨時掌握值得關注的 AI 發展與專業觀點。

AI 協作聲明：

本篇文章由 InfoAI 團隊策劃，並透過人工智慧工具協助資料整理與內容撰寫，最終內容由編輯進行人工審閱與優化。

InfoAI｜讀懂 AI 如何改變世界

在 AI 改變世界之前
助你先讀懂 AI 世界

每日精選全球 AI 新聞
AI 趨勢 + 新聞 + 深度解讀

Content Power ｜賦能你在 AI 時代的專業能力
專注於「AI × 專業 × 工作方法」的知識平台
透過框架、流程與方法
協助你在 AI 時代重建專業能力