AI 新聞速報｜AI代理人來襲：線上旅遊平台如何迎戰產業變局？

InfoAI 編輯部

AI席捲旅遊產業，平台競爭格局動盪

當全球旅遊市場從疫情後快速回升，一場由人工智慧（AI）引發的深層變革，正在 OTA（線上旅遊平台，Online Travel Agency）業掀起前所未有的波瀾。Booking.com、Expedia、Airbnb 等國際領頭羊，紛紛將 AI「代理人」（agentic AI）定位為未來服務與營運的核心，不僅強化客服與行程規劃，還預備應對全新競爭者可能徹底重構旅遊產業的生態系。

AI 代理人進化：從客服助理到全方位旅遊規劃師

AI代理人（AI agents）不再只是早期的文字客服或 FAQ 機器人。新一代AI代理人結合大語言模型（LLM）、個人化偏好分析、即時資料串流，以及決策演算法，能根據用戶需求自動搜尋、比價、預訂，甚至主動為消費者設計整趟行程。這種自動化旅遊助理讓消費者從繁瑣資訊比較與反覆決策中解放，逐漸形塑出全新的旅遊消費體驗。

OTA的危機感：平台角色面臨「去中介」風險

傳統 OTA 平台過去是資訊整合者與「信賴擔保」的代表，幫消費者彙整價格、評價與交易。然而，隨著 AI代理人能直接串接航空、飯店、租車等供應商資料並自動比價、預訂，平台的「中介」角色開始動搖。業者警覺，未來消費者可能會用 AI 助理直接下單、跳過平台，導致龐大的平台抽佣與資料優勢受損，甚至威脅整體生態位。

Booking.com、Expedia 和 Airbnb：AI轉型大作戰

根據《Financial Times》與 Business Insider 報導，Booking.com、Expedia、Airbnb 等國際 OTA 正積極與 OpenAI、Google Gemini 等 AI 領導廠合作，研發行程自動規劃、個人化推薦與 24 小時 AI 客服。Airbnb 執行長 Brian Chesky 宣布公司未來要成為「AI-first」應用，AI代理人不僅減少真人客服需求，也開始能主動協助消費者取消訂單、安排下次旅程、甚至預防訂單糾紛。Airbnb更以「旅遊界的Amazon」自許，目標提供一站式的住宿、行程、體驗等整合服務。

全球旅遊市場與 OTA 規模現況

根據多份產業研究與金融時報報導：

• 全球旅遊市場總規模（含線下與線上，傳統旅行社、飯店、交通、活動等）約為 1.6 兆美元，這是 AI 代理人可能改變的整體產業規模。

• 全球線上旅遊平台（OTA）市場規模，2024 年估算約為 6,000 億美元，遠低於旅遊產業整體規模。

• OTA 市場佔比：線上平台占旅遊消費管道比例逐年提升，特別在自由行、國際旅遊市場，OTA 已成消費者首選，未來隨 AI 代理人滲透，平台與 AI 服務商的界線可能進一步模糊。

這些數據顯示，AI代理人的崛起不僅可能重塑線上 OTA 的競爭格局，更有潛力逐步「滲透」甚至重構整個全球旅遊產業

產業利益鏈再分配：平台、AI服務商與供應商三方角力

OTA過去的核心優勢在於「資料整合」與「信任建立」，消費者信賴平台的比價、評價與售後機制。然而，AI代理人興起將這些流程自動化，消費者更能客製自己的偏好與即時資訊需求，產業鏈中平台、供應商、消費者三方關係重新洗牌。未來，供應商除了「上架到OTA」外，也須優化API資料串流，讓自家服務更容易被AI抓取、推薦。

OTA平台的關鍵防線：數據資本與品牌信賴

即便面臨AI代理人「去中介」的威脅，現有 OTA 依然擁有無法忽視的優勢，包括數百萬筆用戶交易資料、完整評論系統，以及多年來累積的品牌信任。這些數據與信賴基礎讓平台有能力持續進行個人化推薦、精準行銷與 AI 模型訓練。短期內，平台與 AI 助理間將出現共存共榮的新平衡，而不是簡單的替代關係。

技術瓶頸與落地難題：AI代理人離主流還有多遠？

雖然 AI代理人被看好能徹底改變旅遊消費體驗，但技術與應用挑戰依然不少：

• 即時資料連接難度高：旅遊產品資訊極度碎片化且波動頻繁，AI代理人必須整合多家供應商API並確保即時更新。

• 責任歸屬問題待解：若AI推薦出現錯誤（如訂錯房型、價格浮動等），責任如何分攤仍有討論空間。

• 個人化深度需加強：AI需能精準掌握每位消費者旅遊習慣與偏好，才能真正替代人工規劃。

OTA的產業應變：AI整合、平台升級、多元佈局

為了因應AI代理人的興起，OTA平台展開多軌道轉型：

• 與AI大廠深度合作：積極與OpenAI、Google Gemini等攜手，強化平台AI功能領先性。

• 大數據資本再利用：將既有旅遊資料與評價系統，導入AI訓練以提升推薦與客服效能。

• 延伸一站式服務：發展旅遊保險、當地活動、交通接駁等整合解決方案，建立多元服務生態圈。

消費者、產業鏈與台灣業者：誰最需跟上這波AI變革？

• OTA/平台業者：必須積極擁抱AI升級，否則極可能被新型AI服務顛覆。

• 供應商端（航空、飯店、租車）：需思考API資料優化，積極成為AI助理服務的數據提供者，否則客源恐轉移。

• 消費者端：享有更高效率與客製化旅遊體驗，但也需學習與AI協作，提升資訊判讀與決策力。

• 台灣業者：台灣自由行比例高、消費者自助旅遊需求強烈，AI代理型服務接受度高。本地OTA與供應商須加快API生態與AI客服佈局，把握新型消費入口機會。

未來兩年產業關鍵觀察

未來 2~3 年，值得密切關注：

• AI代理人何時能在主流平台真正大規模落地？

• 平台、AI服務與供應商之間的「資料權」與「顧客關係」會如何重新分配？

• 消費者對「AI決策旅遊」的信任與接受度，是否會成為旅遊業數位轉型最大推手？

編輯觀點｜台灣旅遊業的AI轉型啟示

回歸台灣旅遊市場，OTA平台與供應商同樣要正視AI代理人浪潮。台灣消費者重視即時、比價與個人化服務，對AI代理助理的接受度高於全球平均。建議本地業者除了技術升級外，更要強化API生態、平台信任與「人+AI」協作體驗。唯有真正打通資料流、掌握消費者需求與AI演算法創新，才能在國際競爭中搶佔有利位置。

FAQ｜關鍵問答

Q1. 什麼是AI代理人？和傳統聊天機器人有什麼不同？
AI代理人是結合大語言模型（如 GPT-4o、Gemini）、個人化偏好分析和決策演算法的進階人工智慧服務。不只可以對話，還能根據使用者需求自動搜尋、比價與預訂，甚至安排完整旅遊行程。相比傳統客服聊天機器人僅能回答問題、協助基礎查詢，AI代理人等於多了一位能自主判斷、全方位執行任務的24小時數位助理。

Q2. AI代理人會讓OTA平台消失嗎？平台的反擊策略是什麼？
短期內AI代理人不會完全取代OTA，因為平台掌握龐大用戶資料、評價體系與品牌信賴。各大平台正在積極升級AI功能、發展平台生態、加強數據應用與服務延伸，以強化競爭力。未來旅遊產業更可能是「平台＋AI」共存的新局面，而非單純淘汰。

Q3. 全球旅遊市場與線上 OTA 規模差距多大？
全球旅遊市場（含線下傳統旅行社、飯店、交通、活動等）規模約 1.6 兆美元，OTA（線上旅遊平台）市場規模約 6,000 億美元。OTA 的滲透率持續提升，尤其在自由行和國際市場，未來 AI 代理人將進一步模糊兩者界線，擴大數位旅遊的市場份額。

Q4. 對消費者來說，AI代理人帶來哪些實質改變與風險？
AI代理人能讓消費者省去大量比價、查詢與規劃時間，享受高度個人化、一站式的旅遊安排。但初期仍可能出現資料錯誤或推薦不準，建議消費者在關鍵決策（如機票、飯店確認）時仍需檢查細節，以避免AI失誤帶來損失。

Q5. AI代理人目前最大的技術瓶頸是什麼？
現階段AI代理人要克服的難題包括即時資料抓取整合（API）、價格與空房動態更新、以及AI本身理解消費者複雜偏好的能力。另在責任歸屬、資料權限等面向，平台與AI代理服務商之間的協議也需持續釐清。

Q6. 除了OTA之外，旅遊供應商怎麼因應AI代理人崛起？
航空公司、飯店、景點業者需優化API資料串流，確保服務能被AI助理即時抓取與推薦。也可與平台合作，推出人機協作型客服、加值型在地服務，強化品牌曝光與消費者體驗。

Q7. Airbnb 的AI-first策略會對台灣旅遊市場產生什麼影響？
Airbnb推動AI-first策略將帶動本地旅宿與OTA業者加速數位轉型。由於台灣消費者重視自助旅遊與個人化服務，預期會更快接受AI助理型服務，旅遊業競爭將進一步升級，催生更多AI客服、智能推薦等新應用。

Q8. AI代理人會讓旅遊產業「去人化」嗎？會有哪些新職位出現？
AI代理人主要取代的是重複、標準化與資料處理類工作。但遇到特殊需求、複雜協調或糾紛處理時，仍需專業人員介入。未來旅遊業會出現更多「AI協作設計師」、「數位體驗顧問」等新型態職位，協助整合人機協作流程。

參考資料：

Online travel platforms prepare for rise of artificial intelligence 'agents'
https://www.ft.com/content/4d1acaff-07e4-4739-9ea4-5c6cba553e74

CEO Brian Chesky says Airbnb is going to become an AI-first app with agents that can book trips for you
https://www.businessinsider.com/ceo-brian-chesky-airbnb-ai-first-app-agents-book-travel-2025-8

Online Travel Agencies Market Size, Share & Trends Report, 2024–2030
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/online-travel-agencies-market-report

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