AI 新聞速報｜澳洲電商龍頭法說會用AI代替CEO報告業績，是高科技噱頭還是未來溝通新常態？

InfoAI 編輯部

一場你我「聽」所未聞的法人說明會

2025 年 8 月 27 日（台北），澳洲線上零售商 Kogan.com 的法人說明會如期舉行。電話線上的投資者、分析師與記者們正襟危坐，準備聆聽創辦人兼執行長 Ruslan Kogan 對公司最新財報的解讀，熟悉的開場白響起，聲音沉穩，語調清晰，一如往常。

然而，在這場看似平常的會議中，卻隱藏著一個足以撼動商業溝通傳統的秘密：電話那頭的聲音，雖然屬於 Ruslan Kogan，卻並非由他本人親口說出。

這是一次史無前例的嘗試，一家上市公司的執行長，在攸關市場信心的官方財報會議上，使用了自己的 AI 語音複製品來發表正式演說。消息一出，金融圈與科技界一片譁然。你可能會問：這究竟是一次大膽的創新，還是一場玩過頭的公關噱頭？這個看似微小的舉動，其實為我們揭開了一個潘朵拉的盒子：當領導者的聲音都可以被「生成」，我們還能相信什麼？

當執行長的聲音可以被複製：一場精心策畫的展演

事件的主角是澳洲知名電商 Kogan.com 的創辦人 Ruslan Kogan，他向來以不拘一格、熱愛科技與製造話題聞名。根據彭博社報導，在這次的財報電話會議上，開頭長達數分鐘的業績報告，完全由一個透過 AI 技術合成的「Ruslan Kogan 2.0」聲音完成。

這個 AI 聲音不僅準確地念出了營收、利潤等關鍵數據，其語氣、停頓、甚至抑揚頓挫，都與真人極為相似，若非事後揭露，多數與會者可能根本無法察覺異樣。

Kogan 本人對此舉的解釋，充滿了對 AI 技術的擁抱姿態。他表示，這項實驗的目的，是為了展示生成式 AI 如何被應用於提升企業效率與溝通的潛力。他說：「我們公司上下都在探索如何利用 AI 來改善業務流程，從倉儲管理到客戶服務，而這次，我想親身示範它在最高層級溝通中的可能性。」

據悉，在 AI 完成開場陳述後，真人 Kogan 隨即上線，親自主持了後續的問答（Q&A）環節。這個安排極為巧妙，既展示了 AI 的能力（處理標準化、稿件化的內容），也暗示了其目前的侷限（無法應對即時、互動性的挑戰），讓整起事件在「創新」與「可控」之間取得了微妙的平衡。

這不只是趣聞，而是對「信任」邊界的叩問

這起事件乍看之下，像是一則輕鬆的科技趣聞。但若深思一層，你會發現它觸及了商業世界最敏感的神經：信任。為什麼這值得我們高度關注？

1. 劃時代的「破冰」：AI 正式進入企業權力核心 這並不是 AI 語音第一次被應用，但卻是它首次被用在上市公司法人說明會這種高風險、高規格、且具法律意義的官方場合。法說會上的每一句話，都可能影響股價、牽動數十億美元的市場價值。讓 AI 在此「代言」，象徵著企業對這項技術的信任，已經從後勤輔助，躍升至核心的門面擔當。

2. 效率與真實性的天秤此舉完美展現了 AI 在溝通上的潛在優勢。想像一下，一位執行長可以透過 AI 分身，在同一時間「出席」多場不同語言的全球會議，或是在身體不適時，依然能「完美聲線」地完成一場重要演說。這在效率上無疑是巨大的誘惑。然而，天秤的另一端，是真實性的代價。當我們聽到一個聲音，我們期待的是聲音背後那個活生生的人，他的情感、信念與即時反應。當這層連結被 AI 取代，領導力中最珍貴的「人味」與「真誠」，是否也將隨之消逝？

3. 公關策略的極致展演不可否認，這也是一場極為成功的公關操作。相較於枯燥的財報數字，Kogan.com 透過「AI 執行長」這個話題，免費獲得了全球性的媒體曝光，其報導量與討論度，遠遠超過了法說會本身。這為公司貼上了「創新」、「擁抱未來」、「走在科技尖端」的鮮明標籤，對於一家以科技為本的電商公司而言，這筆品牌資產的價值難以估量。

潘朵拉的盒子已開：誰會感受到衝擊？

Kogan 的大膽實驗雖然目前只是個案，但它掀起的漣漪將會擴散到商業世界的各個角落。

• 企業決策者（C-Suite）： 他們現在多了一個強大卻也危險的工具。一方面，AI 語音可以成為標準化溝通的利器；另一方面，過度使用可能被視為逃避責任、缺乏誠信的表現。如何拿捏其中的分寸，將成為對現代領導力的新考驗。

• 投資人與金融分析師： 他們的工作建立在資訊的透明與對管理層的信任之上。未來，他們在參加線上會議時，心中可能得多打一個問號：「我現在聽到的，是真人嗎？」這可能催生出新的要求，例如強制性的視訊會議，或是對 AI 使用的提前揭露規範。

• 公關與行銷人員： Kogan 的案例為他們上了寶貴的一課，展示了如何將新科技轉化為爆炸性的品牌故事。但同時，這也開啟了「道德深偽（Ethical Deepfake）」的討論，如何在使用這些技術時，不誤導公眾、不破壞信任，將是他們的新功課。

• AI 語音技術公司（如 ElevenLabs）： 這無疑是他們最好的廣告。當企業最高層都願意採用其技術，代表著市場已經成熟，一個全新的「C-Suite 即服務（C-Suite as a Service）」的商業模式可能就此誕生。

• 監管機構： 當 Deepfake 技術從詐騙工具，搖身一變成為上市公司的溝通工具時，監管的界線變得模糊。未來是否需要針對上市公司在使用 AI 生成內容於官方溝通時，制定明確的揭露規則？這是美國證券交易委員會（SEC）或各國金融監管機構必須開始思考的問題。

從「惡搞」到「官方認證」：Deepfake 技術的雙面刃

回顧過去，Deepfake（深度偽造）技術總是與負面新聞聯繫在一起：從政治人物的假影片，到層出不窮的聲音詐騙。社會對其普遍抱持著警惕甚至恐懼的態度。

然而，Kogan 的案例，卻為我們展示了 Deepfake 技術的另一種可能：在完全知情、授權、且用於正面目的（至少表面上是）的「官方 Deepfake」。這引出了一個更複雜的問題：技術本身是中立的，但我們該如何劃定「善用」與「濫用」之間的界線？

當一家公司可以用 AI 完美複製執行長的聲音來發布好消息時，是否也意味著，在未來，他們可以用同樣的技術，來掩蓋壞消息，或是發布一個經過精心修飾、毫無破綻、卻也毫無真情的官方聲明？技術的閘門一旦開啟，其應用的方向，將取決於使用者的意圖。

接下來，我們該留意什麼？

這起事件的後續發展，將是觀察 AI 如何滲透企業高層的絕佳指標。

1. 市場的真實反應： 除了媒體的熱議，資本市場的反應更值得關注。Kogan.com 的股價在事件後是漲是跌？機構投資者在後續的報告中，會如何評價這次的「創新」？

2. 是否會出現模仿者： 其他科技公司的執行長，特別是那些同樣以創新為標榜的領導者（例如 Elon Musk），是否會在未來的公開活動中跟進？這將決定此舉究竟是曇花一現，還是會演變為一種風潮。

3. 法規的跟進速度： 金融監管機構是否會對此發表評論或提出指引？一場關於「企業溝通真實性」的法規討論，可能已在醞釀之中。

當「工具」開始取代「儀式」

Ruslan Kogan 的 AI 法說會，今天看來或許像一場高明的惡作劇，但它在本質上，是一次對未來領導力樣貌的嚴肅提問。

法人說明會不僅僅是傳遞數據的過程，它更是一種「儀式」。投資人透過這個儀式，感受執行長的信心、捕捉他語氣中的細微變化、並在問答中考驗他的臨場反應。這是一種建立在人性互動基礎上的信任機制。

Kogan 的實驗，本質上是用一個高效的「工具」，取代了這個充滿人味的「儀式」。今天，AI 取代了照稿宣讀的部分；明天，它是否能即時生成 Q&A 的回答？後天，我們是否會迎來一位完全由 AI 生成、永不犯錯、永遠「政治正確」的虛擬執行長？

這起事件最大的啟示或許是：AI 可以複製一個人的聲音，但無法複製他的信譽（Credibility）。而信譽，恰恰是領導力與商業世界運作的基石。Kogan 的賭注，是用一次短期的品牌曝光，去挑戰一個長期的信任議題。這場賭局的最終輸贏，仍有待時間的檢驗。

參考資料：

Australian Online Retailer CEO Uses AI Voice to Present Results at Briefing

https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-08-26/australian-online-retailer-ceo-uses-ai-voice-to-present-results-at-briefing?srnd=phx-ai

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