蘋果的十字路口：從換 CEO 之辯到AI轉型挑戰

InfoAI全球AI新聞精選與解讀｜Apple 領導力面臨質疑：分析師建議換掉 Tim Cook，蘋果AI競爭力受挑戰

你很難想像，這家全球市值一度突破三兆美元的科技巨頭，現在會面臨「該不該換執行長」的公開討論。但這正是近期一份研究報告丟出來的震撼彈。美國投資研究公司 LightShed Partners 的分析師 Walter Piecyk 罕見發表強烈意見：Apple 應該考慮更換現任執行長 Tim Cook。

這份建議不只是財經媒體的標題噱頭，而是點出了 Apple 在進入生成式 AI 世代、空間運算裝置、訂閱經濟模式等新戰場時，面臨的根本問題：十多年來建立起來的供應鏈效率、品牌價值與營運獲利機制，能否轉化成未來10年仍具優勢的產品與服務？

01｜報告核心：為什麼要換 Tim Cook？

LightShed Partners 的分析師在報告裡寫得很直白：Apple 的營收已連續七季接近零成長甚至年減，代表 iPhone 這個支柱業務已經進入高度成熟期，而服務業務的成長幅度雖穩健卻不足以全面抵消硬體需求的停滯。

分析師質疑，Tim Cook 的領導風格極為重視營運效率、供應鏈管理、現金流回饋與股東報酬，這在過去十年讓 Apple 變成華爾街最愛的企業。但現在 Apple 需要的是能推動大膽創新、打開新產品市場的領導人。

「Apple 必須問自己，接下來十年要靠什麼成長？」這是報告最重要的提問。

02｜七季營收停滯的意義：iPhone成長極限

深入看 Apple 的財報，你會發現自從 iPhone 進入超高階定價區間後，年年改款雖然帶來固定換機潮，但需求成長早已趨緩。2024年的中國市場銷售還遭遇本地品牌如華為、小米的激烈競爭。

報告強調，Apple 的總營收已連續七個季度呈現停滯甚至年減，服務業務收入雖維持成長，但仍無法完全抵銷硬體銷售的疲弱。

Apple 當然不會沒有因應策略。訂閱服務、可穿戴裝置、iPad 與Mac 的產品線不斷微調，Apple Watch 和 AirPods 都是 Cook 時代的新成功品類。但這些產品加總的營收，難以取代 iPhone 的主導性地位。

換句話說，Apple 過去的策略是「在 iPhone 的基礎上加值」：服務業務就是綁住裝置用戶、可穿戴裝置是 iPhone 的配件宇宙。這個策略在前十年極為成功，卻也形成了結構性依賴。

03｜生成式 AI 競爭的落後與壓力

報告中最引發討論的另一個指控，是 Apple 在生成式 AI 競賽中「步伐落後」。

2024年WWDC，Apple 推出了名為「Apple Intelligence」的功能，內建於iOS 18和macOS中，能進行文字生成、總結、助理型互動，還宣布深度結合OpenAI的ChatGPT。Apple 特別強調在地端處理的安全性，以及隱私至上的設計哲學。

但在 Piecyk 的眼中，這些功能顯得「保守」。在同業眼裡，Microsoft 與OpenAI結盟後，已經把ChatGPT深度整合到Office與Windows；Google則將Gemini AI鋪進整個生態系，從搜尋到Workspace全面應用。相較之下，Apple的AI策略既小心又碎片化。

有觀點認為，Apple 的強項是晶片設計與在地端運算優化，但這也限制了它在雲端大型語言模型的競爭。儘管 Apple Intelligence 有許多細膩的設計，但市場看不到能支撐未來10年硬體銷售的「AI殺手級」應用。

04｜Apple 的AI研發投入與企圖心

雖然市場批評Apple的AI步伐顯得謹慎，實際上Apple在AI方面的資源投入規模十分龐大，也顯示了強烈的長期企圖心。

根據 Macrotrends 的報告，2025 年截至 3 月底，Apple 全年研發費用為 325.89 億美元，年增 7.4%，相比 2022 年的 262.51 億美元也大幅上升，較前兩年持續成長。雖然這筆費用涵蓋各類技術領域，但 AI 相關投資被視為其中重要部分，根據 Statista 數據顯示，Apple 每年在 AI 相關研究與開發的投入約為 30 億美元。

Apple 也在基礎設施上大舉佈局：2025 年宣布未來四年將在美國投資超過 5000 億美元，計畫包括於德州休士頓建造 AI 專用伺服器廠房，並預計創造 2 萬個研發及矽晶工程相關職缺 。
這顯示 Apple 不僅在產品端研發，更加強後端 AI 算力與供應鏈基礎建設，建立完整生態。

在產品策略上，Apple Intelligence 則主打「隱私優先、本地運算」，以區隔於其他大型語言模型的雲端處理模式。根據 Greyhound Research 評析，Apple 以「隱私優先、可選擇開放模式」的策略，在本地端處理與安全控制上尋求差異化，即使相對保守，但符合品牌定位。Apple 的目標是讓生成式 AI 功能無縫整合在 iPhone、Mac、Vision Pro 等裝置內，保持硬體為核心的生態系。

不過，分析也提醒，Apple 的內部AI團隊正面臨外部挖角與競爭。例如 Apple 原 Foundation Models 團隊主管 Ruoming Pang 離任，轉投 Meta Superintelligence 小組，對內部是重大損失，顯示人才戰爭的壓力。同時，這代表外在競爭升溫，Apple 需在團隊文化、產品速度與資源投入上加強，以留住關鍵人才。

此外，市場傳出 Apple 正考慮以高達 300 億美元的併購案來補齊 AI 能力 。Wedbush 分析師指出，Apple 在 Siri 與 AI 技術上步伐緩慢，建議收購如 Perplexity 等新創公司，這代表Apple可能會同時走自研與外部收購雙軌策略。

總體來看，Apple 在 AI 方向上展現出高度企圖心，透過龐大資金研發與基礎建設投入，逐步強化 AI 能力，但與競爭對手相比，速度較為謹慎。值得關注的是後續是否透過併購、策略調整或加速平台開放，來促成真正的「AI 彈性」。若 Tim Cook 能在穩健與創新間取得平衡，並展現出更強韌策略，Apple 才能在 AI 世代重塑其科技領導地位。

05｜Vision Pro 的空間運算賭注：潛力未定

除了AI競賽，Apple 另一個近年積極投資的方向是空間運算。

2024年初上市的Vision Pro頭戴裝置，被Apple稱為「空間運算的開端」。整個設計哲學是用全新的立體介面，重新定義應用程式、工作、娛樂與社交的體驗。

然而第一代Vision Pro售價高達3499美元起，市場反應趨於小眾。儘管科技評論普遍讚賞硬體水準，但普及率與內容生態尚在起步階段。

Piecyk認為，Vision Pro顯示出Apple有開拓新平台的野心，卻無法在短期內成為大規模營收來源。這就留下了問題：如果沒有下一個「像iPhone一樣」的主力產品，Apple要用什麼支撐成長？

06｜Tim Cook的功過評價：效率大師還是創新煞車？

Tim Cook 的領導成績不容抹煞。他在接班後面對的是全球最龐大的供應鏈體系，憑藉他的運籌帷幄能力，Apple 維持了卓越的成本管理、品質把控與產品規模化製造。

在他的時代，Apple Watch、AirPods、Apple Services 成功成為百億美元級別的業務。Apple 在疫情期間展現的供應鏈彈性與財務韌性，也被視為教科書級的案例。

然而批評者指出，Cook 的「效率導向」也在無形中塑造了Apple的文化：不敢大膽犯錯、不鼓勵破壞性創新，強調優化而非顛覆。這或許解釋了為什麼Apple在生成式AI時代顯得步伐保守。

07｜供應鏈視角：台灣的高度關聯與潛在風險

對台灣業界而言，這份報告不是單純的投資建議，而是提醒。

Apple是台灣電子業最重要的客戶之一。台積電是其先進製程晶片的獨家夥伴，鴻海、和碩、廣達負責組裝代工，瑞昱、台達電、欣興等也供應零組件。

Apple的一個產品設計改動，就可能讓台灣供應鏈數千億元產值重新洗牌。近年來Apple還持續要求「去中國化」布局，把組裝產能分散到越南、印度等國，台灣廠商都得跟著調整投資策略。

如果Apple真的出現高層換血，新任執行長可能會有不同的產品願景或供應鏈策略。對台廠而言，這代表風險，也代表新的機會。例如若Apple決定在AI運算晶片、裝置邊緣AI功能上加大投資，可能推動台積電高階製程、先進封裝、低功耗設計的需求。

08｜結論：Apple的領導力辯論，反映出的是全球科技業的未來挑戰

LightShed 的報告提醒投資人與產業：Apple 雖是全球市值最高的科技巨頭，但也並非無懈可擊。生成式 AI、空間運算、訂閱經濟的競爭壓力，都在檢驗這家公司的應變能力與領導力。

短期內，Tim Cook 下台的可能性仍然偏低。LightShed Partners 的報告表面上是在談該不該換執行長，但背後真正的問題是：Apple還能不能在AI時代保持市場領導力，這份報告成功把市場焦點重新放在 Apple 的核心挑戰上：在 iPhone 成熟後，下一個能支撐十年成長的產品或服務在哪裡？AI 能否成為 Apple 真正的護城河？

參考資料：

https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-07-09/apple-should-consider-replacing-tim-cook-as-ceo-lightshed-says

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