新聞速讀｜ChatGPT 正變成逛街入口，高意圖導購紅利優先灌向電商巨頭

InfoAI 編輯部

當消費者把「先問 AI 再決定逛哪家店」變成日常習慣，真正被改寫的不是折扣，而是誰掌握購物意圖的入口。

01｜理解事件

行動應用數據公司 Apptopia 最近針對今年美國感恩節到黑色星期五週末（周四到周日）做了一份觀測報告。結果顯示，在這段期間內，ChatGPT 導向零售業者行動 App 的推薦會話，較去年同期成長了 28％。這裡的「導流」有明確定義：當使用者結束與 ChatGPT 的對話後 30 秒內開啟零售 App，或是在對話中點擊購物相關連結，才會被算作一次推薦。也就是說，這不是「所有電商流量」，而是「從 ChatGPT 直接帶到零售 App 的那一小段」。

更細看這些導流的去向，會發現版圖高度集中在少數巨型零售商身上。Apptopia 估計，今年 Amazon 在 ChatGPT 導流中的佔比已升至約 54％，高於 2024 年的 40.5％；沃爾瑪則從約 2.7％ 暴衝到接近 14.9％。簡單講，就是使用者問 ChatGPT「哪裡買」，最後被帶去的往往是這兩家。

不過，從整體 ChatGPT 使用量來看，AI 導購仍是極早期現象。Apptopia 指出，去年黑五當天，只有約 0.64％ 的 ChatGPT 對話最後導向零售行動 App；今年也只略升到約 0.82％。這個比例指的是「在 ChatGPT 所有對話當中，有多少最後變成零售 App 啟動」，而不是「全體電商流量的 0.82％」。

而在網站端，Adobe Analytics 則提供了另一個角度：今年黑色星期五，美國零售網站來自各種 AI 服務的點擊流量，較去年約成長 805％，而且由 AI 導入的訪客，完成購買的機率比其他來源高出約 38％；Cyber Monday 與整個 11 月至 12 月初檔期，AI 導流仍維持數百％的年成長。整體來看，AI 在「帶人去哪裡買」這件事上的影響力，雖然基期小，但放大的速度很快。

02｜解讀新聞

從技術與使用情境來看，這份報告的重要性，不在於 28％ 這個數字本身，而在於 ChatGPT 正在承接一種很關鍵、但過去不容易被量化的意圖：我想買東西，但還沒決定去哪裡買。使用者問的可能是「幫我找適合小孩的玩具」「找一台三萬以內的筆電」，這類模糊、帶預算與需求條件的提問，本來是搜尋引擎、比價網站或大型電商首頁的主場，如今逐步被對話式 AI 轉走。

在這樣的入口變化下，「導流品質」可能比「導流數量」更關鍵。Adobe 的數據顯示，由 AI 導入的訪客，轉換率約比其他來源高出 38％，這代表 AI 導購接住的是高度明確的購買意圖。雖然目前只有 0.82％ 的 ChatGPT 會話會走到零售 App，但那 0.82％ 很可能是「最接近要掏錢的那群人」。換句話說，這條新管道的體積還小，但含金量已經不低。

從產業策略來看，Apptopia 的拆解其實畫出一張 「AI 流量再集中」的示意圖。當 Amazon 在 ChatGPT 導流中的佔比突破一半，沃爾瑪也快速竄升，代表在「AI 推薦哪一家」這道最後一關上，巨頭已經站在明顯有利的位置。這和 OpenAI 近來在 ChatGPT 內擴充各種零售與服務 App 的合作有關：包含購物、旅遊、房地產等，並開始測試「對話內結帳」等功能，讓消費者可以直接在聊天室完成購買。

有趣的是，Amazon 本身也在發展自家的 AI 導購工具（例如內建在官網與 App 的聊天助理），等於同時擁有自家入口與外部 AI 的導流紅利。對中小型電商與品牌而言，這種「雙重優勢」會帶來現實壓力：即便有 AI 這條新管道，大部分紅利仍可能被已經站在食物鏈頂端的玩家優先收割。

03｜延伸思考

我們可以從這篇新聞看見 AI 在商業世界裡的一個核心角色：它不是單純的工具，而是一層「意圖解讀與分配」的中介。誰能在使用者開口提問的那一刻插進來，誰就有機會改寫原本由搜尋引擎、廣告投放、品牌行銷共同形成的流量結構。

對專業讀者來說，這份報告也提供了一個檢視 AI 數據的「閱讀方法」。當你看到「導流成長 28％」「AI 流量增加 805％」這類數字時，可以先自問三個問題：第一，基期是什麼？從 0.64％ 到 0.82％，是一個值得留意的早期訊號，但暫時還談不上結構性顛覆。第二，集中在誰身上？如果多數紅利都流向 Amazon 與沃爾瑪，那麼對長尾品牌的「平均幫助」其實有限。第三，依賴關係會怎麼演變？當更多行業把客戶入口交給少數 AI 模型處理，未來在排序規則、廣告標示、抽成機制上的任何改變，都可能直接壓到營運體質較弱的一方。

同時，我們也要記得 Apptopia 的數據來自美國行動裝置觀測面板，本質上是估算，而不是每一家零售商的第一手交易資料；Adobe 的網站數據則是透過 TechCrunch 等媒體轉述。這種資料非常適合用來抓方向、看脈絡，但不適合作為精算 ROI 的唯一依據。對讀者來說，這代表在面對「AI 改變世界」的各種敘事時，需要同時訓練兩種能力：一種是看懂技術與流量結構的敏感度，另一種是對數據來源與敘事角度保持一定距離的批判思考。

04｜重點提煉

• Apptopia 觀測今年感恩節到黑五週末期間，ChatGPT 導向零售行動 App 的推薦會話年增約 28％，但整體只占所有 ChatGPT 會話的約 0.82％，屬於基期仍小的早期現象，而且只涵蓋行動 App，不含一般網站流量。

• 在這些 AI 導流中，Amazon 與沃爾瑪成為最大贏家，前者導流佔比約從 40.5％ 升至 54％，後者則從約 2.7％ 跳到接近 14.9％；同時間，Adobe 指出來自 AI 的網站訪客轉換率約比其他來源高出 38％，顯示 AI 導購雖量不大，但屬於高意圖、高價值流量。

• ChatGPT 等生成式 AI 正逐漸承接「我想買東西，但還不知道去哪裡買」的模糊意圖，和搜尋引擎、比價網站、電商首頁形成新的入口競合關係；加上大型零售商同時擁有自家 AI 工具與外部 AI 導流，零售流量可能進一步向少數平台集中。

• 閱讀這類 AI 數據時，重要的不只是記住「成長了多少％」，而是反覆確認基期大小、收益集中在哪些玩家，以及數據本身的蒐集方式與限制；真正關鍵的，是在自己的產業裡持續追問：「當客戶先問 AI 再來找我，現在的產品資料、服務設計與商業模式，還能被模型看見、理解並推薦嗎？」

05｜後續觀察

接下來，最值得觀察的是 AI 導購的規則會如何被制度化。當 ChatGPT 這類服務持續加入更多零售與服務 App，並測試對話內結帳等功能，排序邏輯、廣告標示方式與抽成結構，很可能會成為新一輪談判的重心。一旦這些機制穩定下來，誰能買得到版位、誰只能留在長尾，就不再只是演算法問題，而會變成商業談判力的縮影。

第二個觀察點是大型零售商是否會開始在財報或投資人說明會中，拆出「AI 導流相關營收」或「來自特定 AI 平台的成交貢獻」。一旦這些數字被正式揭露，AI 在零售生態中的角色就會從話題，變成企業必須面對的具體 KPI。對決策者與品牌團隊而言，那時候「如何被 AI 看見、理解並推薦」就不再是加分題，而會是一條必須投入資源的戰線。

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參考資料：

• ChatGPT referrals to retailers’ apps increased 28％ year over year, says report

• Adobe Analytics 假期線上消費與 AI 流量分析相關報告與媒體整理

• Apptopia 關於零售行動 App 導流與感恩節檔期行動數據說明

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