你賣的若是「相信」，就別把捷徑放到櫥窗裡

01｜一行「Created with AI」為何比影像本身更刺眼

如果把這場爭議拆開來看，影像本身是否精緻，其實是次要問題。真正讓人不安的，是它所象徵的意義：你把一種「可以大量生成、可以快速變體」的製程，放到了奢侈品牌的主視覺位置。

Business Insider 在報導中提到，這批內容並非全部由 AI 生成，其中也包含傳統攝影素材。但社群討論的焦點，仍然集中在那些被標示為 AI 的影像，並以「廉價感」「缺乏人味」作為主要批評語彙。這反映出一個更關鍵的判準：多數人並不是在質問你有沒有用 AI，而是在質問你把 AI 放在什麼位置。

奢侈品牌在與消費者溝通時，長期維持一種高度一致的敘事：這裡面「有人」。有人選料、有人剪裁、有人縫製、有人拍攝、有人做後期處理。你所支付的溢價，本質上是在為這整條「有人參與」的價值鏈買單。

當主視覺上出現「Created with AI」的標示，就等於把這條默契攤開來，交給大眾重新檢視。於是問題自然浮現：你現在要賣給我的，是工藝，還是效率？

02｜別把它當審美題，要把它當作「稀缺資源」的管理題

用策略語言來看，奢侈品牌真正掌握的稀缺資源，從來不是素材本身，而是「可被相信的故事」。你之所以能維持溢價，不是因為布料比較多一分成本，而是因為市場願意相信，你賣的不是功能，而是一種被授權的品味與身份認同。

也因此，同樣水準的影像，如果出現在快時尚品牌，外界可能只會解讀為「有趣」「跟上潮流」；但放在奢侈品牌語境裡，問題就會被改寫成另一種質疑：你是不是在偷換原本的承諾？

Fast Company 的評論之所以顯得尖銳，正是因為它把焦點拉回到一個更根本的問題：為什麼要用 AI？如果用傳統拍攝同樣可以完成這組影像，那麼選擇一條更容易引發價值衝突的路，本身就需要更清楚的策略說明。否則，技術選擇會被解讀為成本考量，而不是創意決策。

03｜注意力市場的分發規則，正在逼品牌做出更冒險的選擇

要理解 Gucci 這一步，不能只看內容本身，還要看它所處的分發環境。當前社群平台的演算法偏好能夠觸發立場、能快速被轉傳、能在留言區引發爭論的素材。生成式 AI 視覺天然會勾動「真假」「人味」「偷懶」等議題，因此其擴散速度，往往比一張常規拍攝的照片更快。

這意味著品牌面對的是一個結構性的張力：如果你想要注意力，就必須提供更容易被解讀、甚至被誤讀的符號；但你愈依賴這類符號搶佔版面，就愈可能把自己最昂貴的資產推向風險區。

這裡有一個常見的分析陷阱需要避開：將 AI 影像直接等同於「省成本」。市場上確實存在「走捷徑」的觀感，但目前公開資訊所能支持的，只是外界的解讀，而非品牌動機已被證實。把觀感當成動機，是推論上最容易出錯的一步。

相對更可靠的背景，是財務與組織壓力本身。Kering（開雲集團）在 2025 年度總結的官方新聞稿中指出，Gucci 2025 年度營收年減 22%。這個數字本身已經說明：品牌正處於需要重新奪回市場信心與注意力的階段。無須將情勢解讀為媒體操作或輿論放大，單從營收壓力，就能理解為何它更可能嘗試高擴散、同時也更高風險的溝通方式。

04｜把 AI 當加速器，或是當門面

如果把品牌放在生成式 AI 上的選擇策略來看，其實能選的路線並不多，基本上只剩兩條。

路線 A：AI 在幕後，做人類創作的加速器。

這條路線把 AI 放進創意流程裡，用於概念草圖、場景預視、版本變體、後期輔助等環節，但對外仍維持清楚、可追溯的創作者鏈條。也就是說，品牌門面上保留的是「作者性」與「工藝」，AI 只是基礎設施。

但優點很清楚：效率提升了，消費者不會覺得你的承諾被替換。缺點也同樣清楚：你很難因為這種做法獲得爆炸性的討論與聲量，它更像一種內部升級，而非外部宣告。

路線 B：AI 直接進入主視覺，成為品牌語言的一部分。

這條路徑等於公開宣示：AI 生成的影像，也可以代表品牌的品味與美學立場。它在分發層面具有優勢，特別是在時裝週這種資訊高度擁擠、每個品牌都在爭奪版面的場景下，更容易快速抓住注意力。

但代價同樣明確。當你把一種「可大量生成」的語法，放到奢侈品牌最敏感的門面位置時，消費者自然會用更嚴格的標準來檢視你。奢侈品長期依賴工藝與傳承敘事，一旦 AI 的使用被感知為「取代工藝」，它傷到的不是單一作品，而是整體的渴望感與信任結構。

Gucci 這次更接近路線 B，而且它選擇主動揭露。揭露本身是誠實的行為，但同時也讓衝突具象化。你不再只是「可能被懷疑」，而是「明確展示選擇」。也因此，那一行字往往比影像本身更刺眼。

05｜社群在罵的不是像素，而是「你在對誰交代」

「AI slop」這個詞粗糙、刺耳，但它透露的是消費者的判斷邏輯。他們不是在做專業影像評分，而是在進行價值審判。焦點不在解析度，也不在構圖技巧，而是在問：你此刻的選擇，究竟是在向誰負責？

對奢侈品牌而言，溢價能夠成立，至少仰賴三個條件同時被維持。第一，必須讓人感覺稀缺；第二，必須讓人相信背後有真人參與；第三，必須讓人感受到品牌尊重這套長期建立的承諾。這三者缺一不可。

當 AI 生成影像進入主視覺位置，它會同時觸碰這三個支柱。因為生成式技術太容易被聯想到「大量」「快速」「模板化」。奢侈品牌最忌諱的，不是使用效率工具，而是讓效率成為被看見的價值主張。效率本身不是問題，但當效率被擺在櫥窗裡，它就會被解讀為品牌立場。

這也說明，標示「Created with AI」並不等於風險解除。透明是基本門檻，而不是護身符。當你選擇揭露，等於主動邀請市場提出更尖銳的問題：你希望我相信的是什麼？是你的工藝，還是你駕馭當代工具的能力？兩者未必衝突，但如果沒有清楚說明，市場往往會用最省力的方式替你做出解讀。

06｜奢侈品牌若拒絕當代工具，反而會變成自我封閉

不過，我們也必須替品牌說一句公道話。奢侈品牌不可能永遠只訴諸傳統，它終究得與當代文化保持連線。生成式 AI 已經成為當代創意語境的一部分，如果完全拒絕，反而可能讓品牌顯得與時代脫節。

Gucci 過去曾與 Snapchat 進行與 AI 相關的合作，這顯示此次並非是首次把 AI 納入行銷實驗。換言之，這次的嘗試並不是臨時起意，而是延續品牌對新技術的探索。

因此，支持者會主張：使用 AI 不必然等同於廉價，它可能是一種美學選擇，是將當代符號納入品牌語言的策略。更務實地說，在時裝週這種高度擁擠的注意力戰場上，若完全不冒險，品牌甚至可能連被看見的機會都沒有。

但這套辯護有一個盲點。奢侈品追求的不是「被討論就好」，而是「被尊重才有價值」。一旦討論框架被固定為「敷衍」「偷懶」「缺乏工藝」，品牌就必須花更大的成本去拆解這個認知，才能把消費者的視線重新拉回到作品本身。對奢侈品牌而言，這種修復往往不對稱，既耗時，也昂貴。

07｜Gucci 不會停用 AI，但會把 AI 往「不傷承諾的位置」移動

企業面對此類爭議時，最常見的反應通常不是全面否定，而是重新劃定邊界。Gucci 不太可能因為一次反彈就停止探索生成式 AI，但更可能的策略，是把 AI 往較不直接衝撞核心承諾的位置移動。

第一個方向，是放在互動體驗與濾鏡等參與型場景，將 AI 定位為「好玩」「參與感」的工具，而非創作主體。這種應用較不會直接觸碰工藝與傳承敘事，風險相對可控。

第二個方向，是回到幕後流程，例如創意草圖生成、版本管理、素材整理與一致性檢查。讓 AI 做它最擅長的事：降低摩擦、提升效率與一致性，但避免讓它站上與溢價敘事直接相關的門面位置。

不過，這個推論仍有邊界條件。如果 Demna 的首秀成功把市場焦點拉回作品與工藝本身，AI 爭議就可能被稀釋，品牌也會擁有更大的實驗空間。反之，若首秀無法重建信心，任何看似「走捷徑」的符號都會被放大，AI 也更可能被推回幕後。

後續可以用兩個可觀察指標來追蹤動向。其一，品牌未來是否在 AI 相關內容上提供更完整的創作脈絡，而不只是一行標示。其二，Gucci Primavera Fashion Show 等官方敘事，是否刻意強調「新章節」與秀本身的創作價值，把注意力重新導回作品，而非技術爭議。

08｜導入生成式 AI，先問「會不會傷害信任」，再問「能不能省時間」

把 Gucci 的事件轉譯到一般企業情境，其實更具啟發性。

想像一個典型會議：行銷希望更快產出內容，品牌部門想要更高聲量，法務與公關則擔心風險。討論最後往往會收斂成同一個問題：「這東西能不能用？」

但這次案例提醒我們，真正應該先問的，不是「能不能用」，而是「用在哪裡會傷害品牌承諾」。當你販售的是信任、專業、工藝，或高單價服務時，品牌價值往往建立在可重複購買的客群上。這些客戶不是衝動型，而是關係型。任何影響信任結構的決策，都不只是短期操作問題。

可以將 AI 的使用分成三個層級來評估風險：

第一級，幕後加速。包括概念草圖、版本管理、後期輔助等，屬於流程效率提升，對外承諾幾乎不受影響，風險相對最低。

第二級，對外但不等同門面。像是互動體驗、濾鏡或活動參與設計，AI 是參與工具而非品牌主張本身，風險可控，但仍需界線清楚。

第三級，直接成為主視覺與品牌立場的一部分。這是風險最高的區域。一旦 AI 站上門面位置，就必須同步準備完整的創作脈絡說明，以及清楚的責任鏈交代。否則，技術選擇很容易被解讀為價值轉向。

對於將「注意力」視為核心 KPI 的團隊，還需要額外計算一項隱性成本：負面框架成本。爭議確實能帶來擴散，但高單價與高信任的生意最忌諱的，不是沒人談，而是談過之後不再被尊重。這類損失通常不會立即出現在當週報表上，卻可能在未來幾季，以更高的修復成本反噬品牌。

總結｜「Created with AI」不是技術標籤，而是你對外界的承諾表態

Gucci 這次的爭議之所以值得被記錄，不在於影像是否好看，而在於它揭露了一個更深層的機制：生成式 AI 最敏感的地方，從來不是技術能力本身，而是當它觸碰到品牌的價值敘事時，所產生的摩擦。

當品牌把 AI 放進主視覺，它其實是在提出一個新的創作性主張：AI 生成，也可以代表品牌的美學與立場。這不只是創作工具的選擇，而是一種對外界的表態。

但奢侈品的溢價邏輯，並非建立在「新」之上，而是建立在「值得被相信」之上。創新可以加分，信任卻是基礎。你當然可以使用 AI，但必須清楚界定：你是在擴張能力邊界，還是在改寫原本的承諾。

一旦這條界線變得模糊，社群往往會用最簡化的語彙替你下結論。而品牌要修正這個結論，通常需要更長的時間與更高的成本。換句話說，「Created with AI」不是單純的技術說明，而是品牌如何重新定義自己價值敘事的宣告。

FAQ

Q1｜Gucci 這次爭議的核心問題是什麼？

核心問題不是影像品質，而是品牌信任結構是否被改寫。
當 Gucci 在 Primavera 宣傳影像中標示「Created with AI」，市場關注點從審美轉向價值承諾。奢侈品牌溢價依賴「稀缺性」「真人參與感」「長期一致敘事」。一旦 AI 進入主視覺，消費者自然會檢驗：品牌是否仍以工藝為核心，或已將效率放到門面位置。這是信任鏈的問題，而非技術好壞的問題。

Q2｜為什麼「Created with AI」這一行字會比影像本身更敏感？

因為它將原本隱性的創作流程，轉化為顯性的價值宣示。
透明揭露本身並非錯誤，但揭露等於邀請市場檢視你的創作立場。當奢侈品牌主動標示 AI 參與，消費者會將其解讀為「創作主體的轉移」。這會觸發對工藝與作者性的再評估，而這兩者正是奢侈品牌最核心的溢價基礎。

Q3｜使用生成式 AI 是否必然會傷害奢侈品牌價值？

不必然。關鍵在於使用位置與敘事界線。
生成式 AI 若用於幕後流程，例如概念草圖、場景預視、版本變體或素材管理，屬於效率升級，對外承諾影響有限。
但若 AI 影像成為主視覺或品牌立場的一部分，就會進入高風險區域。風險不在工具，而在它是否被視為取代人類創作的象徵。

Q4｜這次事件是否與 Gucci 的營收壓力有關？

從背景條件看，時間點確實值得注意。
Kering（開雲集團）在 2025 年財報中指出，Gucci 年度營收年減 22%。在品牌承壓與時裝週競逐注意力的情境下，選擇高擴散但高風險的溝通方式並非不可理解。不過，營收壓力只能解釋策略背景，無法直接證明動機。將「市場觀感」等同於「成本考量」是一種推論，而非已被證實的事實。

Q5｜這次反彈是否代表消費者反對 AI 本身？

未必。多數評論並非技術恐懼，而是價值排序的疑問。
消費者真正關心的是：品牌是否仍然尊重原有承諾。
如果 AI 被視為創意實驗或互動工具，爭議可能較低；但當它成為品牌核心視覺語言，問題就轉化為「你在對誰負責」。因此，焦點不在 AI 是否存在，而在品牌如何定義它的角色。

Q6｜企業導入生成式 AI，應該如何評估風險層級？

可以用三層風險模型判斷：

第一級：幕後加速。
屬於流程效率提升，對品牌承諾衝擊最低。

第二級：對外互動但非門面。
例如濾鏡、活動參與設計。風險可控，但需界線清楚。

第三級：成為主視覺與品牌立場。
屬於最高風險區域。若未提供完整創作脈絡與責任鏈說明，極易被解讀為價值轉向。

這種分級方式有助於決策者在創新與信任之間取得平衡。

Q7｜Gucci 未來最可能的調整方向是什麼？

全面停用 AI 的可能性不高，更可能的是邊界重新劃定。
品牌可能將 AI 應用轉向幕後流程或互動場景，而減少其在主視覺中的比重。同時，也可能強化對創作脈絡與真人參與的敘事說明。
觀察重點包括：未來是否提供更完整的創作背景說明，以及是否在官方敘事中重新強調工藝與作者性。

參考資料：

• Are Gucci's AI Promo Images ‘Slop’or a Clever Move?

• Gucci's new AI-generated ads have hit a nerve online

• Gucci just proved why luxury brands shouldn't use AI-generated ads

• Demna in the spotlight at Milan Fashion Week as industry seeks creative reset

• 2025 results: sequential improvement, unlocking the next phase of sustainable and profitable growth

• Gucci Primavera（Fashion Show）

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文/ 睿客

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